2023年度观众调查统计分析报告

中国茶叶博物馆坐落于风景秀丽的茶都杭州，是我国唯一以茶和茶文化为主题的国家一级博物馆，双峰馆区占地约4.7公顷（龙井路88号），于1991年4月正式对外开放；龙井馆区占地约7.7公顷（翁家山268号），2015年5月建成开放，两馆建筑面积约1.3万平方米。集文物收藏、文化展示、科普宣传、学术研究、非遗保护、茶艺培训、互动体验等功能于一体，是向世界展现中国茶历史文化的重要窗口。2023年6月，馆区展陈进行了全面提升，目前有《中华茶文化展》《注春啜香——西湖龙井茶专题展》《世界茶 茶世界——世界茶文化展》《茶和天下 芳传古今——人类非遗“中国传统制茶技艺及其相关习俗”专题展》两大专题展览及18亩林下茶园可用于开展各类茶事体验活动。

2023年度，茶博在征集茶相关藏品，举办国内外展览、保护茶相关文物、开展茶文化科普教育、传承和弘扬中华茶文化等方面取得了令人瞩目的成绩。

本年度，中国茶叶博物馆对该年到馆观众进行了问卷调查，问卷的主要内容有：1.观众特征（年龄、职业）；2.参观观众认识中国茶叶博物馆的途径和方式3.观众的参观态度，如参观目的、展出内容的评价及感受4.观众对博物馆的改进意见等。为了有效保障问卷的认真完成程度同时不耽误观众的时间，设计问题数量为10个，90%以上的观众可以在2分钟内完成。该问卷调查时间为2023年1月至12月，由中国茶叶博物馆宣教文旅部制定，实体问卷在展厅发放并回收。发放并回收有效问卷2328份。现整理撰写为观众满意度调查报告。

（一）观众年龄分布

在接受调查的2328位观众中，“31~50岁”的人数是最多的，占问卷比例的59.15%；“18~30岁”占比23.17%，其次是“51岁及以上”和“18岁以下”，各占13.41%、8%和4.27%。

（二）观众职业

在接受问卷调查的观众中，观众职业的构成形成多样化的特点，“自由职业者”人数最多，达到24.39%；21.34%为“学生”，其次是“技术人员”“退休人员”和“公职人员”，各占10.67%、9.45%和9.15%。

（三）了解渠道

了解方式或渠道中，通过“微信微博等网络媒体”了解中国茶叶博物馆的人数最多，达到51.22%。我馆主要通过自有的微信订阅号、服务号，以及抖音、小红书平台进行持续的茶文化推广和宣传，信息推送更新频率高，可见媒体矩阵的建立为博物馆品牌宣传及引流带来了较明显的促进效果；“熟人介绍”也达到了33.54%的比例，回头客效应较为明显，可见博物馆本身的专题领域及其配套能满足游客的参观需求；通过传统的“报纸书刊”占比9.76%，“其他”占比最少，仅占比5.49%，以“路过”和“杭州人都知道”的回答居多。

（四）参观目的

参观目的中，“学习历史文化”样本占比达到74.39%，“欣赏文物珍品”样本占比24.39%，其他中还包括“盖章”“业务学习”“同款打卡”。

（五）满意调查

满意度调查中，“很满意”达87.8%，“满意”11.89%，基本满意占比0.3%。

（六）参观时长

参观时长中，“1-2小时”选项被勾选居多，占比46.04%，其次就是“2-3小时”占21.65%，再次是“1小时以内”，占比18.6%，“4小时以上”有28个，占比8.54%，“3-4小时”占到了5.18%。一般来说，细致看完主体常设展“中华茶文化展”“西湖龙井专题展”参观时间大约需要1.5-2小时，户外景致参观时间约为0.5小时，捐赠展及临展参观时间约为1小时，参观时长取决于观众的时间安排以及对博物馆的兴趣程度。由于问卷发放地点位于“中华茶文化展”内，可见大部分样本来自参观主体常设展的观众。总体而言，勾选最多的“1-2小时”的参观时长满足了大部分人对于茶文化学习或放松休闲的需求。

（七）参观较为满意的方面

对于在中国茶叶博物馆参观较为满意的方面，设置了“建筑设计”“陈列方式”“藏品”“服务”四个大类选项，可多选。对于“陈列方式”感到满意的占比74.09%，对于“建筑设计”感到满意的占比73.78%，对于“藏品”感到满意的占比73.48%，对于“服务”感到满意的占比56.4%。

（八）印象深刻或体验感最佳的评价

对于在中国茶叶博物馆印象深刻或体验感最佳的部分，设置了“馆周美景”“常设展览”“临时展览”“川蜀及徽商茶馆体验区”四个选项，可多选。对于“馆周美景”印象深刻的占总人数89.63%，对于“常设展览”印象深刻的有占总人数71.04%，对于“川蜀及徽商茶馆体验区”印象深刻的占总人数42.99%，对于“临时展览”印象深刻的占总人数42.68%，在占总人数1.83%的“其他”回答的填写中，“奉茶互动品茗”占比最高。

（九）希望获得的体验

参观博物馆时，游客希望得到的体验的部分，其中，对于“活动互动，通过品茶、采茶等活动更深地认识馆藏文化”的需求最高，占比68.9%；“专业的课程，专业的指导更能保障学习知识的有效性”的需求次之，占比64.63%；“专业的课程，专业的指导更能保障学习知识的有效性”的需求占比62.5%，“产品体验，体验博物馆商店提供产品或衍生品”的需求占比53.05%，“展品参观，在展厅中能够更近距离了解展品”的需求占比45.73%。

（十）意见和建议

意见和建议部分，出现频率最高的是“希望沉浸式地学习茶文化”“奉茶活动常年保持”“博物馆好美”“增加留住休憩喝茶的空间”“激发兴趣”“潜移默化学习茶文化”“希望增加茶文化活动体验”等。

本次调查显示参观中国茶叶博物馆的观众整体满意度较高，并且与观众的重游意愿和推荐意愿存在较大的正相关关系。本次调查过程中对调查的对象类型选取因空间时间等因素具有局限性；问卷中设计的选项无法罗列太细致，否则不利于观众阅读；观众和游客会因是否在游览过程中参与到了互动活动而有较大差别的评价；综上，本次调查结果仅供参考，需要更深入的调查研究。